3 ключевых этапа создания долгосрочной маркетинговой стратегии в интернете

Исследование 320 компаний проведенное «Нетологией» показало, что всего у 34% компаний рунета есть маркетинговая стратегия и они ей следуют.

За 8 лет моей практики в интернет-маркетинге условия сильно изменились. Конкуренция в интернете стала выше, цены на рекламу увеличились в разы. Если раньше достаточно было запустить контекстную рекламу на любой сайт и получать ощутимый результат, то сейчас во многих сферах даже хорошо оптимизированные рекламные компании и конвертирующие страницы генерируют первых клиентов в «ноль» или даже в «минус».

Как пример, мы продавали семинары по маркетингу и основной канал продаж для нас был фейсбук. За два года работы стоимость цены за клик увеличилась в 7 раз! И если в начале окупаемость была приличная, то спустя два года каждая продажа была убыточная.

Тоже самое мы наблюдаем в работе со своими клиентами, а это бизнесы в различных сферах, как в B2B, так и в B2C, от парикмахерских и интернет-магазинов до заводских прессов для отходов и оптовых поставок автозапчастей. Речь идет не только о рекламе в фейсбуке, на всех площадках цены на рекламу выросли и продолжают расти.

Посетители не готовы заказать с первого раза

Когда мы начали анализировать маркетинговые показатели наших клиентов, мы заметили одну особенность, которая прослеживается во всех проектах. Посетители не готовы купить (или оставить заявку на сайте) с первого раза. Большинство клиентов решаются сделать ключевое действие на сайте лишь после 4-7 посещения, в зависимости от сферы бизнеса.

Перед вами статистика одного интернет-магазина по продаже недорогих аксессуаров, где 9 из 10 покупок совершаются повторными посетителями. В среднем один покупатель заходит на сайт почти 10 раз, перед тем как купить.

Сейчас представьте себе ситуацию, что вы должны заплатить за контекстную рекламу как минимум 4 раза только для того, чтобы клиент оставил заявку. К тому же это всего лишь 2% всех посетителей, потому что 98% всех посетителей вообще не выполняют никакого действия и уйдут к конкурентам, или вообще передумают заказывать ваш товар или услугу.

Вы конечно можете использовать повторную рекламу типа ремаркетинга и ретаргетинга, и получите еще дополнительный 1% заявок, но в корне это ситуацию не изменит, а если учесть еще тот факт, что не все заявки конвертируются в продажи, то обстановка становиться совсем грустной.

Так что же делать?

Мы выявили 3 основных уровня взаимодействия с клиентами и определили один приоритетный, на котором нужно сконцентрировать основные усилия маркетинга. Еще две поверхности мы называем вспомогательными:

1. Рекламный уровень.
2. Конвертирующий уровень.
3. Площадки постоянного взаимодействия (основной).

Рекламный уровень
Это все площадки где люди видят наши рекламные объявления. При работе с этим уровнем главное выявить свою целевую аудиторию и показать им сообщение, которое будем максимально полезным/релевантным в данный момент времени.

Конвертирующий уровень
Сайт или другие инструменты, на которые человек попадает к нам из рекламы или иных внешних площадок (как пример СЕО). Тут мы всегда выделяем цель номер один - это продать или получить заявку, а цель номер два - это конвертировать его в холодного лида, то есть конвертировать его в подписчика, фаната нашей страницы в социальных сетях, получить его телефонный номер и т. д.

Площадки постоянного взаимодействия
Почему мы говорим, что этот уровень основной? Потому что активнее всего нам надо работать именно с теми, кто является в поле досягаемости без прямой рекламы. Как мы писали ранее, основная масса готова купить только после определенного количества посещений. Когда у нас есть контакт потенциального клиента, мы можем возвращать его на наш сайт. Именно по этой причине емайл маркетинг является самым эффективным инструментом продаж.

Как построить долгосрочную стратегию маркетинга в интернете?

Классический сценарий построения маркетинговой стратегии выглядит примерно так:

1. Компания определяет свою целевую аудиторию.
2. Определяются ключевые рекламные каналы взаимодействия.
3. Подготовка сайта или целевой страницы. Часто сайт уже существует до создания стратегии, и его вовсе не меняют и не подстраивают под рекламные каналы.
4. Обработка лидов, продажи.
5. Работа с лидами или постоянными клиентами. На этом этапе работают лишь немногие бизнесы. Как правило все «гонятся» за новыми клиентами, а про старых или потенциальных забывают или «забивают» :)

Мы же предлагаем другой сценарий развития стратегии:

1. Определяем целевую аудиторию.
2. Выявляем ключевые каналы взаимодействия с этой аудиторией, на каких площадках мы можем свободно контактировать с существующими и потенциальными клиентами. Например это может быть емейл-маркетинг, социальные сети, Ютуб, смс-маркетинг, мобильные аппликации и др., но надо понимать, что нельзя использовать любой инструмент для любого бизнеса. Например тяжело будет использовать социальные сети или мобильную аппликацию для оптовых поставок мяса, зато емейл-маркетинг подходит практически для любого бизнеса.
3. Прорабатываем медиа-план или план коммуникации на тех площадках, которые мы определили ранее. Даже если у вас нету ни одного подписчика или фаната на вашей странице Вконтакте, все равно вы должны начать посылать сообщения. Это нужно для того, чтобы люди видели что у вас что-то происходит и им стоит подписаться на вас.
   
   Если речь идет про почтовую рассылку, то там особенно важно посылать письма регулярно и количество получателей должно расти постепенно. Если вы начнете посылать письма когда у вас соберется база из 10 000 подписчиков, то с большой долей вероятности вы попадете в СПАМ. Посылая письма регулярно начиная с небольшого количества адресов, почтовые сервисы будут видеть что вы растете органически и письма будут приходить в инбокс.
   
   Другой важный момент, если вы не будете долго напоминать о себе, то люди просто забудут о вас. Допустим вы за год соберете 10 000 подписчиков, то к концу года вас будут помнить примерно 1000 адресов, остальные 9000 на послания отреагируют как на СПАМ.
   
   Именно в этом и заключается долгосрочность стратегии, когда в начале вы будете тратить много сил и ресурсов, а результат будет минимальный, зато спустя определенный период времени вы будете выделяться среди своих конкурентов.
4. Продумываем логику рекламного взаимодействия с целевой аудиторией и инструменты конвертирования. Прошли те времена, когда сайт и рекламы создавались отдельно. Сегодня это надо делать в комплексе, начиная с динамических заголовков на сайте под запросы в контекстной рекламе, и заканчивая специальными страницами для лидогенерации под ремаркетинг и ретаргетинг.
5. Следуя этой стратегии, у вас будет главная цель - продать или получить заявку, и второстепенная цель - получить лида для дальнейшего взаимодействия, если он не купил. Правильная работа с лидами в долгосрочной перспективе будет давать лучший результат, чем прямая реклама.

Заключение

Можно сказать, что я противоречу сам себе. В начале статьи я писал, что маркетинг в интернете быстро меняется, а в конце уже пишу, что единственный правильный путь - это долгосрочная стратегия. Так как можно создавать годовой план, если уже через месяц все может измениться?

Отвечу просто, действовать спонтанно или делать изменения в годовом плане лучше и проще когда у вас есть дюжина подписчиков и лояльных клиентов :)

Пишите свои комментарии или вопросы, мы обязательно на них ответим.

А так же, если знаете кого-то, кому эта статья будем актуальна, поделитесь и получите несколько очков к своей карме :)